«È andata bene» non è una metrica. Eppure è così che viene valutata la maggior parte degli eventi: dalla sensazione generale del giorno dopo. Il problema è che quella sensazione non serve né a giustificare l’investimento davanti a un’azienda, né a migliorare l’evento successivo. Per questo servono KPI definiti prima (non dopo) dell’evento.
Questa guida passa in rassegna le metriche che contano davvero, a seconda del tipo di evento.
La regola d’oro: definite il successo prima di cominciare
Un evento non ha «metriche di successo» universali. Ha le sue, in base al suo obiettivo. Per questo il primo passo è lo stesso che serve per definire il pubblico di riferimento: avere chiarissimo cosa deve ottenere l’evento. Vendere? Posizionare il marchio? Generare lead? Fidelizzare? Ogni risposta porta con sé i propri KPI.
KPI di affluenza e operatività
Valgono per quasi tutti gli eventi e sono i più facili da misurare bene se avete un controllo accessi:
- Affluenza reale vs. attesa: non quanti si sono iscritti, ma quanti sono entrati. Il dato lo dà il sistema di accessi, non la lista degli invitati.
- Tasso di no-show: quanti hanno confermato e non sono venuti. Fondamentale per dimensionare l’evento successivo.
- Flusso d’ingresso: con che ritmo è entrata la gente, dove si sono formate code. Vi dice se l’operatività ai varchi ha funzionato.
- Occupazione per settore/sala: in congressi e fiere, quali spazi hanno attirato di più.
Tutta questa informazione esce «gratis» da un’operazione di accessi fatta bene. È una delle ragioni per cui conviene scegliere bene l’azienda degli accessi: quella che non vi dà dati vi sta lasciando ciechi.
KPI di marketing e di marca
Se l’obiettivo è il marchio o la comunicazione:
- Copertura stampa: citazioni, reach, qualità delle testate.
- Contenuti generati: post, storie, citazioni spontanee dei partecipanti.
- Engagement sui social: durante e dopo l’evento.
- Impression di marca: quante persone hanno avuto un contatto reale con il marchio.
Qui la copertura audiovisiva ha una doppia funzione: documenta l’evento e produce il materiale con cui poi si misura (e si amplifica) la portata.
KPI di business
Se l’evento ha un obiettivo commerciale diretto:
- Lead generati e la loro qualità (500 contatti freddi non sono 50 qualificati).
- Vendite attribuibili all’evento.
- Costo per lead / costo per partecipante: per confrontare con altri canali.
- ROI: il numero che chiude la discussione con qualsiasi direzione.
Il KPI che quasi nessuno misura: il dato che vi portate a casa
L’evento migliore non si limita a centrare l’obiettivo il giorno stesso: lascia informazioni per il prossimo. Chi è venuto, a che ora, cosa ha funzionato, dove c’è stato attrito. È quella base a far sì che il decimo evento sia migliore del primo.
Volete misurare davvero il vostro prossimo evento?
Se volete un evento che non solo riesca ma che possiate dimostrare, partite dal definire i KPI e dal montare l’operatività che li cattura. Raccontateci il vostro evento e vi aiutiamo a produrlo e a misurarlo.